Позиціонування є первинним (вихідним етапом) формування комплексу маркетингових заходів. Позиціонування (positioning – англ. розміщення) визначає характер сприйняття фірми, її товарів цільовими покупцями. Термін «позиціонування» вперше впровадили в теорію і практику маркетингу керівники американських рекламних компаній Е. Райс та Д. Траут. На їхню думку, «Позиціонування – це не те, що ви робите з товаром, а те, що ви робите із свідомістю потенційного споживача. Позиціонування починається з продукту, окремого товару, послуги, компанії чи навіть людини. Але позиціонування має справу не з продуктом. Позиціонування – це те, як ви впливаєте на свідомість потенційних покупців. Тобто, ви формуєте до свого продукту певне позитивне ставлення у свідомості потенційних покупців».